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亚马逊广告的关联销售是什么?它是如何运作的?

亚马逊广告的关联销售是什么?它是如何运作的?

  • 来源:
  • 发布时间:2021-08-16
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亚马逊广告的关联销售是什么?它是如何运作的?

【概要描述】
导致亚马逊广告关联销售的因素有很多,但与亚马逊其它的数据保密机制一样,亚马逊官方没有公开明确的因素,但仍可以通过实际操作经验和对操作结论的评估做出统计,本节将总结一些客观存在的因素点。


1.与亚马逊广告关联相关的因素




虽然导致广告关联效应的那些部分不是绝对的,但以下是总结出与亚马逊广告关联相关的最常见因素。

(1)归因逻辑外的潜力销售

(2)加购未付款的商品

(3)保存订阅的商品

(4)愿望清单商品

(5)亚马逊再营销

(6)购买曝光转化点

(7)BSR的驱动

(8)客户的LTV

(9)品牌搜索的重要性

(10)多渠道平行曝光的重要性




2.分解亚马逊广告关联销售的因素

虽然亚马逊广告的收益情况通常是通过ROAS来衡量,当然也是因为其依赖于一个简单易懂的公式(收入/广告成本)即可计算广告活动的财务收益,但也因为如此,该数据以外的增量点却常常被忽视,这些增量其实将为亚马逊广告提供持续可见的复合利益。这些增量即是上述提到的10点,接下来继续分析。

(1)归因逻辑外的潜力销售 

很多时候消费者会将商品添加到购物车而不是直接点击购买按钮。通过购物车按钮流程的销售占比非常大,因为并非所有消费者都会完成销售转化,所以在这里存在着巨大的销售潜力。

(2)加购未付款的商品

商品留在购物车中的原因有很多。可能是消费者在进行着商品比较过程中的用来记录,也可能是消费者准备购买生日或其他活动的礼物时暂时保存以备将来使用,也许消费者正在等待是否会有优惠券或降价的时机再购买。

(3)保存订阅的商品

更精准的作为假期或生日礼物等未来可能购买商品的保存项,正常情况下这些物品最终在合适的时间将完成转化。

(4)愿望清单商品

 亚马逊上很多消费者习惯创建愿望清单和各种其他清单,他们在其中购买物品并保存以备将来购买。这些清单对于一些消费者而言已经变成了一个自己定向的小商品池,转化潜力巨大。

(5)亚马逊再营销

   当消费者每次在亚马逊上查看商品并选择不购买时,亚马逊都有算法会将这些商品重新呈现给消费者。你可能一直在浏览多个商品的详情页面,你会注意到在接下来的几次登录亚马逊(无论是在你的桌面还是移动设备上)平台,举例如图1所示,亚马逊会在多个展示位展示这些商品并提醒你。

(6)购买曝光转化点

正常来说,在消费者做出购买决定之前至少需要300 到1000次曝光,特别是新产品或消费者不熟悉你的品牌。最初可能没有转化的广告只是为消费者在做出购买决定之前获得适当的曝光量奠定了基础。

(7)BSR的驱动

亚马逊BSR排名对于亚马逊上销售的每件商品都非常重要。随着BSR排名的提高,该商品的自然排名也会得到提升,从而使其更多地接触到大量消费者。

,如果BSR之前排名第 7 页的商品突然出现在第 2 页,那么将会有更广泛的客户群看到该商品。如果同时通过广告使其可以出现在搜索结果的第一页甚至页面顶部,并且可以稳定的使销售量维持甚至不断提升,即可使该商品不断的获得越来越多的曝光倾斜,最终使该商品有冲顶单类目第一的机会。

(8)客户的LTV

这对任何品牌都至关重要,复购是品牌的利润核心,也是品牌价值的最终体现。广告可以以此种提醒复购的方式运作,即提醒现有客户他们需要在计划复购时再次购买自己品牌的商品。此外,通过向新客户展示品牌,每个新客户都将拥有与其相关的终生价值,并且通过对品牌的认知认可并成为粉丝,他们有可能在未来购买时不受付费广告的提示而自动阶段性的进行自主购买。

(9)品牌搜索的重要性

大多数进行品牌词搜索的客户很大可能性会在某个时候购买他们正在搜索的品牌。但很多亚马逊卖家只是以多评论数和低价来吸引客户,完全放弃了挖掘品牌带来的效益,这对整个业务是极大的损失。

(10)多渠道平行曝光的重要性

超过60% 的商品搜索首先发生在亚马逊平台上。但有时消费者可能会在该商品的品牌官网上搜索该商品并进行各方面对比(包括价格)。即使在亚马逊平台之外,也请确保你的商品存在且可被消费者发现,帮助消费者做出购买决定并增加品牌的收入。

另一种情况是,消费者可能在品牌官网中发现亚马逊售价比官网低,或者他们正在寻找的商品在官网缺货但亚马逊渠道有库存可以购买,则各渠道的业务进行了很有效的互补,保证了品牌整体的效益最大化。

 

3.评估计算亚马逊关联销售

试图计算所有因素的增量非常困难,因为亚马逊没有提供任何关于归因逻辑以外的销售额或发生的时间百分比的明确数据。

例如,你没有任何关于商品在购买前,客户平均在购物车内停留多长时间、有多少商品被移除或有多少商品超过平均时间留在购物车中的任何信息。你不知道有多少 Prime 会员有愿望清单,或者这些愿望清单上有多少商品。你不知道亚马逊再营销工作的成功率,你只知道它必须在某种程度上起作用,否则亚马逊不会花时间去做。你不知道消费决定的每个品牌的平均曝光次数。

虽然很难将自然销售与 BSR的变化联系起来。但实际上,你可以通过查看 BSR 和页面排名以及一段时间内的销售额进行估算出来,但这需要相当一段时间的数据记录和计算。你也无法推测在站内或不同渠道进行比价的消费者数量以及消费者的购买意图变化。你确实直观地知道所有这些因素都在起作用,并且肯定会提高广告的整体效益。

 

4.计算亚马逊关联销售的方法实践

你无法将关联销售以明确的数据记录并计算出来,实际上也只能算猜测,但仍然能提出一些有效假设并做实践统计。

例如,价格较高的商品会从广告中获得更大的关联收益。与成熟品牌相比,处于成长阶段或产品生命周期早期阶段的产品和品牌将在短期内有更大的关联。

可以做实验来验证,比如关闭你的广告一段时间,看看销售收入是如何下降的。如果你在没有广告的情况下销售了很长时间但销售并没有线性下降,那么恭喜你,你的品牌粘性和关联销售情况很好,并且理论上你可以通过做广告获取更多的新客户拉进你的客户池中,并依托于你业务优秀的关联销售情况获得巨大的复利效益。

 

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导致亚马逊广告关联销售的因素有很多,但与亚马逊其它的数据保密机制一样,亚马逊官方没有公开明确的因素,但仍可以通过实际操作经验和对操作结论的评估做出统计,本节将总结一些客观存在的因素点。

1.与亚马逊广告关联相关的因素

虽然导致广告关联效应的那些部分不是绝对的,但以下是总结出与亚马逊广告关联相关的最常见因素。

(1)归因逻辑外的潜力销售

(2)加购未付款的商品

(3)保存订阅的商品

(4)愿望清单商品

(5)亚马逊再营销

(6)购买曝光转化点

(7)BSR的驱动

(8)客户的LTV

(9)品牌搜索的重要性

(10)多渠道平行曝光的重要性

2.分解亚马逊广告关联销售的因素

虽然亚马逊广告的收益情况通常是通过ROAS来衡量,当然也是因为其依赖于一个简单易懂的公式(收入/广告成本)即可计算广告活动的财务收益,但也因为如此,该数据以外的增量点却常常被忽视,这些增量其实将为亚马逊广告提供持续可见的复合利益。这些增量即是上述提到的10点,接下来继续分析。

(1)归因逻辑外的潜力销售 

很多时候消费者会将商品添加到购物车而不是直接点击购买按钮。通过购物车按钮流程的销售占比非常大,因为并非所有消费者都会完成销售转化,所以在这里存在着巨大的销售潜力。

(2)加购未付款的商品

商品留在购物车中的原因有很多。可能是消费者在进行着商品比较过程中的用来记录,也可能是消费者准备购买生日或其他活动的礼物时暂时保存以备将来使用,也许消费者正在等待是否会有优惠券或降价的时机再购买。

(3)保存订阅的商品

更精准的作为假期或生日礼物等未来可能购买商品的保存项,正常情况下这些物品最终在合适的时间将完成转化。

(4)愿望清单商品

 亚马逊上很多消费者习惯创建愿望清单和各种其他清单,他们在其中购买物品并保存以备将来购买。这些清单对于一些消费者而言已经变成了一个自己定向的小商品池,转化潜力巨大。

(5)亚马逊再营销

   当消费者每次在亚马逊上查看商品并选择不购买时,亚马逊都有算法会将这些商品重新呈现给消费者。你可能一直在浏览多个商品的详情页面,你会注意到在接下来的几次登录亚马逊(无论是在你的桌面还是移动设备上)平台,举例如图1所示,亚马逊会在多个展示位展示这些商品并提醒你。

(6)购买曝光转化点

正常来说,在消费者做出购买决定之前至少需要300 到1000次曝光,特别是新产品或消费者不熟悉你的品牌。最初可能没有转化的广告只是为消费者在做出购买决定之前获得适当的曝光量奠定了基础。

(7)BSR的驱动

亚马逊BSR排名对于亚马逊上销售的每件商品都非常重要。随着BSR排名的提高,该商品的自然排名也会得到提升,从而使其更多地接触到大量消费者。

,如果BSR之前排名第 7 页的商品突然出现在第 2 页,那么将会有更广泛的客户群看到该商品。如果同时通过广告使其可以出现在搜索结果的第一页甚至页面顶部,并且可以稳定的使销售量维持甚至不断提升,即可使该商品不断的获得越来越多的曝光倾斜,最终使该商品有冲顶单类目第一的机会。

(8)客户的LTV

这对任何品牌都至关重要,复购是品牌的利润核心,也是品牌价值的最终体现。广告可以以此种提醒复购的方式运作,即提醒现有客户他们需要在计划复购时再次购买自己品牌的商品。此外,通过向新客户展示品牌,每个新客户都将拥有与其相关的终生价值,并且通过对品牌的认知认可并成为粉丝,他们有可能在未来购买时不受付费广告的提示而自动阶段性的进行自主购买。

(9)品牌搜索的重要性

大多数进行品牌词搜索的客户很大可能性会在某个时候购买他们正在搜索的品牌。但很多亚马逊卖家只是以多评论数和低价来吸引客户,完全放弃了挖掘品牌带来的效益,这对整个业务是极大的损失。

(10)多渠道平行曝光的重要性

超过60% 的商品搜索首先发生在亚马逊平台上。但有时消费者可能会在该商品的品牌官网上搜索该商品并进行各方面对比(包括价格)。即使在亚马逊平台之外,也请确保你的商品存在且可被消费者发现,帮助消费者做出购买决定并增加品牌的收入。

另一种情况是,消费者可能在品牌官网中发现亚马逊售价比官网低,或者他们正在寻找的商品在官网缺货但亚马逊渠道有库存可以购买,则各渠道的业务进行了很有效的互补,保证了品牌整体的效益最大化。

 

3.评估计算亚马逊关联销售

试图计算所有因素的增量非常困难,因为亚马逊没有提供任何关于归因逻辑以外的销售额或发生的时间百分比的明确数据。

例如,你没有任何关于商品在购买前,客户平均在购物车内停留多长时间、有多少商品被移除或有多少商品超过平均时间留在购物车中的任何信息。你不知道有多少 Prime 会员有愿望清单,或者这些愿望清单上有多少商品。你不知道亚马逊再营销工作的成功率,你只知道它必须在某种程度上起作用,否则亚马逊不会花时间去做。你不知道消费决定的每个品牌的平均曝光次数。

虽然很难将自然销售与 BSR的变化联系起来。但实际上,你可以通过查看 BSR 和页面排名以及一段时间内的销售额进行估算出来,但这需要相当一段时间的数据记录和计算。你也无法推测在站内或不同渠道进行比价的消费者数量以及消费者的购买意图变化。你确实直观地知道所有这些因素都在起作用,并且肯定会提高广告的整体效益。

 

4.计算亚马逊关联销售的方法实践

你无法将关联销售以明确的数据记录并计算出来,实际上也只能算猜测,但仍然能提出一些有效假设并做实践统计。

例如,价格较高的商品会从广告中获得更大的关联收益。与成熟品牌相比,处于成长阶段或产品生命周期早期阶段的产品和品牌将在短期内有更大的关联。

可以做实验来验证,比如关闭你的广告一段时间,看看销售收入是如何下降的。如果你在没有广告的情况下销售了很长时间但销售并没有线性下降,那么恭喜你,你的品牌粘性和关联销售情况很好,并且理论上你可以通过做广告获取更多的新客户拉进你的客户池中,并依托于你业务优秀的关联销售情况获得巨大的复利效益。

 

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